Psychiatrisches Marketing

AIDA

Der Psychiatrie-Konsument wird umworben wie niemals zuvor; das zugrunde liegende Prinzip trägt den klangvollen Namen: AIDA.

  • Durch Schlagzeilen – beispielsweise folgender Art: „Messerstecher muss in Psychiatrie“, „Wunderpille gegen Depressionen“ – wird seine Aufmerksamkeit (A) erregt.
  • Durch Lektüre derartiger Artikel oder durch Recherchen im Internet wird sein Interesse (I) geweckt.
  • Durch Lock-Botschaften, die ein besseres Leben versprechen, wird sein Wunsch (engl. Desire, also D) nach psychiatrischen Produkten und Dienstleistungen angestachelt.1
  • Schließlich schreitet er, geschilderten Vorbildern folgend, zur Aktion (A) und sucht eine psychiatrische Praxis auf. Dort erhält er mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit eine psychiatrische Diagnose.2

Das bekannte Werbewirkungsprinzip „AIDA“ lässt sich offensichtlich nahtlos auf den Psychiatrie- und Psychopharmaka-Markt anwenden. Natürlich darf hier der Hinweis nicht fehlen, dass die Psychiatrie nicht zur Waschmittel-Branche zählt, sondern als Rettungsanker für die Verzweifelten den Niederungen marktwirtschaftlichen Denkens zu entheben ist; allein: auch die Mühseligen und Beladenen haben Anspruch auf Verbraucherschutz.

Der kritische Psychiatrie-Konsument ist gut beraten, sich seine Kaufentscheidung gründlich zu überlegen. Denn deren Konsequenzen werden ihn u. U. ein Leben lang begleiten, wenn nicht verfolgen. Der kritische Psychiatrie-Konsument sollte sich zunächst einmal fragen, ob er das Bedürfnis überhaupt hat, zu dessen Befriedigung er den Konsum eines psychopharmakologischen Produkts bzw. einer psychiatrischen Dienstleistung erwägt.

Die japanische Depression

Der amerikanische Journalist Ethan Watters hat einen sehr lesenswerten Artikel in „Mad in America“ veröffentlicht: Exporting Depression3). Er beschreibt, wie ein einschlägig tätiges Pharma-Unternehmen versuchte, die Einstellung der Japaner zur Depression4 zu verändern, um auch im Land der aufgehenden Sonne gute Geschäfte mit Antidepressiva machen zu können.

Watters stützt sich in seiner Analyse vor allem auf den amerikanischen Psychiater Laurence Kirmayer, dessen Spezialgebiet die kulturellen Aspekte der Psychiatrie sind5 und der vom Pharma-Marketing aus durchsichtigen Gründen heftig umworben wurde.

Watters schließt seinen Artikel mit den folgenden Worten Kirmayers:

„Auf die Frage, wie klar es war, dass GlaxoSmithKline Interesse daran hatte, den Begriff der Depression in Japan zu verändern, ist Kirmayer unmissverständlich. ‚Es bestand zweifelsfrei. Ich wurde Zeuge, wie ein multinationaler pharmazeutischer Konzern hart daran arbeitete, die Narrative über seelische Gesundheit neu zu definieren‘, sagte er. ‚Diese Veränderungen haben weitreichende Effekte, indem sie die kulturellen Konzepte der Personalität und der alltäglichen Lebensführung formen. Und dies geschieht im Weltmaßstab. Diese Firmen stülpen lange vertretene Überzeugungen über die Bedeutung von Krankheiten und Heilung um.’“

Das sind die maßgeblichen Stichworte aus diesem Zitat: Narrative”, Konzeptionen der Personalität”,Alltagsleben”, lang vertretene Überzeugungen”.

Es geht um die Veränderungen der “Narrative” zur “psychischen Krankheit”; diese “Redefinitionen” haben tief greifende Auswirkungen auf die Konzeption der Persönlichkeit und damit auf die Art und Weise, wie Menschen ihr Alltagsleben gestalten.

Pharmaunternehmen stellen somit kulturell verankerte Überzeugungen über Krankheit und Heilung auf den Kopf. Bevor die Psychiatrie Japan als Markt für Antidepressiva entdeckte, galt die „Depression“ dort als ziemlich selten. Man sprach nicht gern darüber. Es widerspricht dem japanischen Volkscharakter, allzu frei über Gefühle zu reden. In einem Artikel der „Japan Times“ über Mike Mills, der einen Film über dieses seltsame Phänomen der Depressionen in Japan drehte, heißt es:

„Die Japaner unterscheiden sich stark von den Amerikanern, sagte Mills. Bittet man Amerikaner, über ihre Gefühle zu sprechen, sind sie glücklich, es tun zu können. In der Tat: Sie tun es, bis du ihnen sagst, sie möchten damit aufhören. Doch die Japaner sind nicht so. Ich war überrascht, dass sie sich mir öffneten. Die Tatsache, dass ich ein Amerikaner bin, wirkte sich wahrscheinlich zu meinem Vorteil aus – denn ich habe festgestellt, dass Japaner nicht gern dazu beitragen, dass andere Japaner sich unbehaglich fühlen. Daher ist es weniger wahrscheinlich, dass sie mit anderen Japanern über betrübliche Gefühle sprechen. Doch gegenüber einem Amerikaner, der nicht verstehen konnte, was sie sagten und einen Simulatanübersetzer benötigte, fanden sie dies akzeptabel.“6

Auch andere Unternehmen folgten dem Beispiel von GlaxoSmithKline. In seinem Aufsatz über die Vermarktung von Antidepressiva in Japan zitiert Watters einen Sprecher von Eli Lilly:

„’Die Einstellungen des Volks gegenüber Depressionen war sehr negativ‘, erklärte eine Sprecherin von Eli Lilly dem Wall Street Journal. Sie bezog sich auf die Tatsache, dass Japaner eine fundamental andere Konzeption der Depression hatten als der Westen, nämlich eine, die es unwahrscheinlich machte, dass eine nennenswerte Zahl von Japanern ein mit dieser Krankheit assoziiertes Medikament nehmen wollte.“

Narrative Markenführung

Doch solche Grundhaltungen können beeinflusst werden – in die eine oder in die andere Richtung. Daraus ergibt sich für das Pharma-Marketing die Herausforderung, die „Health Narratives“ in einer Kultur derart zu formen, dass sie den eifrigen Konsum von Medikamenten nahelegen.

Das moderne Marketing hat die Bedeutung „narrativer Methoden“ längst erkannt. Man ist sich darüber klar, dass eine Marke nicht durch die direkten Botschaften des Unternehmens selbst definiert wird, sondern dass ihre Bedeutung sich vielmehr in den Geschichten ausdrückt, die Konsumenten über den Gebrauch der entsprechenden Produkte in unterschiedlichen Lebenssituationen erzählen. Aufgabe des Marketings ist es daher, Identifikationsfiguren verkaufsfördernde Geschichten in den Mund zu legen. Man nennt das „narrative Markenführung“.

Gerade im Zeitalter der sozialen Netzwerke ist es entscheidend, Herr der Geschichten zu sein, die im Internet grassieren. Kein Wunder, dass sich in den Foren und Diskussionsgruppen Leute tummeln, die voll des Lobes sind über ihre Medikamente und die gegen Kritiker leidenschaftliche Shitstorms entfachen.

Heute schlucken die Japaner, dank der aufopferungsvollen Bemühungen der Pharmaindustrie, mehr Antidepressiva als die Amerikaner, was wirklich etwas heißen will.

Bei uns begann die Umdeutung von Befindlichkeitsstörungen und Missstimmungen in „Depressionen“ bereits früher. Viele Leser wird es überraschen, dass „Depressionen“ vor der Entdeckung des ersten Antidepressivums eine sehr selten diagnostizierte Krankheit war. Dies änderte sich erst im Verlauf der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Und dieser Wandel in der Diagnostik ging mit dem Siegeszug der Antidepressiva auf dem Psychopharmakamarkt einher.

Menschen sind Wesen, die ihre Identität durch Erzählungen bestimmen. Dies gilt natürlich auch für ihr Verhältnis zu Gesundheit, Krankheit und Heilung. Im angelsächsischen Sprachraum spricht man hier von „Health Narratives“. Dieser Begriff trifft den Sachverhalt besser als deutsche Übersetzungen, weil er die englische Variante die Nähe zum Marketing und seinem Jargon ausdrückt. Jeder, der die Kunst und Wissenschaft des Verkaufens beherrscht, weiß, dass man seine Werbebotschaft den identitätsstiftenden „Narratives“ der Kundschaft anzupassen hat, weil man sonst gnadenlos auf den Bauch fällt.7

Was liegt näher, als auf diese Narratives Einfluss zu nehmen; dann fällt das Verkaufen leichter.

In der Apotheken-Umschau8 findet sich folgender Passus über Depressionen:

Wer an einer Depression erkrankt, leidet unter einer anhaltenden tiefen Herabgestimmtheit, aus der er sich in der Regel nicht mehr selbst befreien kann. Sie unterscheidet sich von normalen Gefühlen der Erschöpfung, Mutlosigkeit und Trauer, die als Reaktion auf konkrete Probleme entstanden sind. Solche Stimmungstiefs kennt jeder. Sie gehen meist vorüber, sobald die auslösenden Ereignisse konstruktiv verarbeitet sind – sobald zum Beispiel der Schmerz über den Verlust eines nahe stehenden Menschen nachlässt oder die Überlastung bei der Arbeit abnimmt. Eine unbehandelte Depression dagegen bessert sich in der Regel nicht von selbst. Sie kann unterschiedliche Ursachen haben und auch völlig unabhängig von äußeren Umständen auftreten.“

Dieses Statement lässt sich in folgende Botschaften unterteilen:

  • Eine anhaltende tiefe Herabgestimmtheit ist eine Krankheit
  • Man kann sich aus ihr in der Regel nicht selbst befreien
  • Sie ist kein normales Stimmungstief, das nach Verarbeitung des auslösenden Ereignisses meist vorübergeht
  • Eine Depression bessert sich in der Regel nicht von selbst
  • Sie tritt unabhängig von äußeren Umständen auf

Tief herabgestimmt

Dass keine dieser Unterstellungen bewiesen ist, soll im vorliegenden Zusammenhang nicht weiter interessieren. Es geht hier vielmehr um die Auswirkungen derartiger Botschaften auf die identitätsstiftenden Erzählungen eines Menschen, der sich als anhaltend tief herabgestimmt empfindet.

Fritz Müller hat sich im letzten Jahr schon dreimal krank gemeldet, weil es ihm furchtbar schlecht ging. Er hatte nicht die Kraft, morgens aufzustehen. Wie Bleigewichte hing ein unbestimmtes, ungreifbares Etwas an seinen Knochen und zog ihn herab. Sein Hausarzt konnte sich dieses Phänomen nicht so recht erklären, aber da Fritz Müller stets einige greifbare körperliche Beschwerden zusätzlich vortrug und instinktiv seelische Aspekte ausklammerte, schrieb ihn der Doktor jeweils für ein paar Tage mit einer somatischen Diagnose krank.

Fritz glaubt zu wissen, was die Kollegen, die seine Arbeit nun für ihn miterledigen müssen, von ihm denken: Er sei ein schlimmer Finger, der den Arsch nicht hochkriegt, sich nicht am Riemen reißen will, andere für sich schuften lässt und dem eigentlich nichts Richtiges fehlt.

Fritz Müller schleppt sich mit letzter Kraft vor seinen PC und tippt ins Suchfeld: „Immer kraft- und mutlos – was hilft?“ Fritz Müller landet auf der Seite zur Depression, die von der Apotheken-Umschau ins Netz gestellt wurde. Hier lernt er, dass er sich wegen seiner anhaltenden tiefen Herabgestimmtheit nicht als schlimmer Finger fühlen muss. Vielmehr darf er sich als Kranker verstehen, der Hilfe braucht.

Und so begibt er sich zum Psychiater und erzählt diesem, dass er sich im letzten Jahr schon dreimal krank gemeldet habe, weil er sich anhaltend tief herabgestimmt fühlte. Der Arzt diagnostiziert eine Depression und verschreibt ein entsprechendes Medikament. Die Kassen klingeln silberhell.

Nach Hause zurückgekehrt, steigt seine Selbstachtung zunächst, weil er sich klarmacht, dass er ja nun eindeutig kein schlimmer Finger ist. Das verschreibungspflichtige Medikament beweist dies ja schlagend. Allein die Risiken und Nebenwirkungen! Jedoch wenig später verfinstert sich seine Stimmung aus ihm unerklärlichen Gründen erneut. Die Bleigewichte an seinen Knochen zwingen ihn wieder ins Bett. Im wird bewusst, was es bedeutet, an einer so schweren Krankheit zu leiden. Er muss sich schonen und darauf warten, dass die stimmungsaufhellende Wirkung der Antidepressiva einsetzt. Dies könne, so hatte ihm der Psychiater bedeutet, eine Weile dauern – Wochen vielleicht, eventuell Monate.

Müllers Selbstbild beginnt, sich durch die Diagnose zu verändern. Er empfindet sich zunehmend als ein Mensch, der einer psychischen Krankheit ausgeliefert ist, gegen die er allein nichts auszurichten vermag und zu deren Bewältigung er der Hilfe eines Arztes bedarf.

Verbraucherschutz

Na und? So läuft das Spiel? So war es doch schon immer? Das ist Alltag? Das betrifft Hunderttausende? Weit gefehlt. So ist es erst, seitdem die modernen Antidepressiva auf dem Markt sind. Noch in den fünfziger Jahren des vorigen Jahrhunderts waren Depressionen eine eher seltene Störung, die episodisch verlief und vor allem ältere Menschen betraf. Heute sind sie ein Massenphänomen.

Nach Schätzungen der WHO9 leiden an einem beliebigen Stichtag auf diesem Planeten 150 Millionen Menschen an Depressionen. Die Tendenz ist weiterhin steigend. Was ist der Grund für diese Entwicklung? Gibt es ein Depressions-Gen, dass sich in den letzten Jahrzehnten explosionsartig vermehrt hat? Sind die Arbeits- und Lebensbedingungen auf diesem Planeten in eklatanter Weise schlechter geworden? Oder ist die Zunahme der Personen, die wegen einer Depression behandelt werden, dem unermüdlichen Wirken des Psychopharmaka-Marketings geschuldet?

Es gibt keinen vernünftigen Grund, daran zu zweifeln, dass ein Konsument psychiatrischer Dienstleistungen oder pharmaindustrieller Produkte dem Anbieter dieser Leistungen mit dergleichen Skepsis begegnen sollte, die auch gegenüber Gebrauchtwagenhändlern, Staubsaugervertretern, Kandidaten politischer Parteien, Sektenpredigern, die im Grunde gegenüber jedem angebracht ist, der etwas zu verkaufen hat.

Wenn ich einen Staubsauger kaufen will, dann sollte, nach Abwägung aller Vor- und Nachteile, auch im Vergleich mit anderen Produkten, kein gewichtiger Einwand dagegen sprechen, ein bestimmtes und nicht etwa ein anderes Modell auszuwählen.

Wenn sich jemand für eine psychiatrische Dienstleistung oder für ein psychopharmakologisches Produkt entscheidet, dann sollte dies nach Abwägung aller Vor- und Nachteile tatsächlich auch geboten sein.

Dies bedeutet: Die Nützlichkeit dieser Dienstleistung oder dieses Produkts sollte sich zwingend aus den Lebensumständen des jeweiligen Individuums ergeben. Jeder Anschein, dass die Nützlichkeit nur suggeriert sein könnte, sollte den potenziellen Konsumenten sofort dazu veranlassen, eine kritische Distanz einzunehmen.

Schließlich sind Psychiater und Psychotherapeuten ja auch Verkäufer und man wird ihnen nur gerecht, wenn man dies bei seinen Entscheidungen gebührend berücksichtigt.

Der Psychiatrie-Konsument braucht Verbraucherschutz nötiger denn je – angesichts von Marketingmethoden, die immer aggressiver werden, und angesichts des weitgehenden Versagens der Psychiatrie im Bereich der Diagnostik, der medikamentösen Therapie und der Psychotherapie, eines Versagens allerdings, das den meisten Menschen nicht bewusst ist.

Der mündige Verbraucher, der nicht geschützt werden muss, ist in der Lage, eine kritische Distanz zu den Produkten und Dienstleistungen zu wahren, die er zu erwerben gedenkt. Eine solche Haltung gegenüber den Angeboten der Psychiatrie einzunehmen, ist jedoch schwierig, wenn nicht unmöglich für Menschen, die sich in seelischen Ausnahmezuständen befinden.

Es ist leider nicht zu übersehen, dass Psychiatrie und Pharmaindustrie diese charakteristische Schwäche des durchschnittlichen Psychiatrie-Konsumenten ausnutzen, denn sie unterliegen, mag auch guter Wille sie leiten, den Gesetzen des Marktes, denen sie sich schlussendlich beugen müssen.

Die Mainstream-Medien werden dem Gedanken des Verbraucherschutzes nur selten gerecht; sie neigen vielmehr dazu, warum auch immer, das Lied des Psychiatrie- und Pharma-Marketings zu singen.

Eine Recherche im Netz ergab, dass die Verbraucherschutzzentralen die Psychiatrie als Thema mit besonderer Brisanz noch nicht für sich entdeckt haben. Zwar nehmen Verbände der Psychiatrie-Erfahrenden Funktionen des Verbraucherschutzes wahr, allerdings sind diese verstreuten Gruppen angesichts des Millionenheers der Psychiatriepatienten doch wohl eher nur als Tropfen auf den heißen Stein zu betrachten.

Der kritische Psychiatrie-Konsument ist heute eher Wunschbild, denn Realität. Die überwiegende Mehrheit der sich betroffen Wähnenden ist Wachs in den Händen der Marketingstrategen aus Psychiatrie und Pharmaindustrie. Websites wie „Irrenoffensive“, „Zwangspsychiatrie“, „meinungsverbrechen.de“, „Psychiatrie no go“10 und eine Handvoll vergleichbarer Angebote gehen im Meer unkritischer oder pseudo-kritischer Websites leider immer noch unter.

Wer „Psychiatrie“ ins Suchfeld von „Google News“ eingibt, erhält Links zu Zeitungsartikeln, die sich in acht von zehn Fällen mit Messerstechern beschäftigen, die, so heißt es meist schon in der Schlagzeile, in die Psychiatrie müssen. Es bleibt kaum aus, dass der durchschnittliche Leser ein unkritisches und irrationales, weil angstbesetztes Verhältnis zur Psychiatrie entwickelt.

Dem Grad seiner Stärke entsprechend, macht ein Bedrohungserleben die Betroffenen hochgradig unkritisch und suggestibel. Aus diesem Grunde neigten Prediger vergangener Zeiten dazu, den Menschen erst die Hölle richtig heiß zu machen, bevor sie ihnen mit frommen Sprüchen den rechten Weg wiesen. Dieser Methode, von der man im kirchlichen Bereich zum Glück weitgehend abgekommen ist, frönen nach wie vor die Strategen des Psychiatrie-Marketings, wenn sie die schrecklichen Folgen nicht rechtzeitig oder gar nicht psychiatrisch behandelter seelischer Leiden an die Wand malen.

Der durchschnittliche Psychiatrie-Konsument fragt dann erst gar nicht mehr, ob ihm nicht Alternativen zur psychiatrischen Behandlung dienlicher wären. Das ist, wie wir heute definitiv aus der empirischen Forschung wissen, eine Fehler, der sich als verhängnisvoll erweisen kann.

Denn nicht nur Medikamente, auch Psychotherapien können schwere Nebenwirkungen haben und der mit diesen Maßnahmen verbundene Nutzen ist fragwürdig; er geht oftmals über eine Placebowirkung nicht oder nur geringfügig hinaus.

Man möge mich nicht falsch verstehen. Solange Psychiatrie und Pharmaindustrie ihre Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt anbieten und sich dem Konkurrenzkampf aussetzen müssen, bleibt ihnen gar nichts anderes übrig, als Marketing zu betreiben. Dies ist nicht verwerflich, sondern unumgänglich. Das Problem ist, das die meisten Menschen und vor allem Kranke oder sich krank Fühlende hier jene notwendige kritische Distanz vermissen lassen, zu denen sie in anderen Marktbereichen eher schon in der Lage sind. Daher plädiere ich für eine Verstaatlichung11 des Gesundheitswesens.12

Die Pharmaindustrie versteht es offenbar, den Inhalt solcher Berichte im Fernsehen in Print-Medien und in Blogs in ihrem Sinne zu beeinflussen, siehe: Gøtzsche, P. C. (2013). Deadly Medicines and Organised Crime: How Big Pharma Has Corrupted Healthcare. London: Radcliffe Medical Press Ltd., Kindle Edition, Pos. 3041 f.

Die Krankenkasse vergütet das Gespräch nur, wenn der Arzt eine psychiatrische Störung feststellt und seine Diagnose als „gesichert“ bezeichnet.

Watters, E. (2013). Exporting Depression, Mad in America, January 12

4bzw. zu den seelischen Zuständen, auf die sich diese psychiatrische Diagnose bezieht

Kirmayer gibt die Zeitschrift „Transcultural Psychiatry“ heraus.

6Japan Times: Mike Mills looks at depression in Japan by Kaori Shoji, Oct 22, 2013

Ein alter Branchenspruch lautet: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Apotheken-Umschau: Depression

WHO (2003). Investing in Mental Health. Geneva, Switzerland

11 Auch als konservativer Linker träume ich zwar von einer Gesellschaft ohne Staat, aber solange es Staaten gibt, plädiere ich in bestimmten Bereichen für eine Verstaatlichung. Und dies immer da, wo ein Marktsegment oligopolistisch strukturiert ist und / oder wo die Produkte bzw. Dienstleistungen für die Kunden nicht transparent sind. Beides ist in den Bereichen Psychiatrie / Psychopharma-Wirtschaft der Fall.

12 Wer meint, dass ein verstaatlichtes Gesundheitssystem unwirtschaftlich sei, ist entweder verbohrt oder er hat die Fakten noch nicht zur Kenntnis genommen. So kostet beispielsweise das frei marktwirtschaftliche Gesundheitssystem der Vereinigten Staaten pro Kopf doppelt so viel wie das staatliche britische, leistet aber deutlich weniger (siehe z. B.: Staddon, J. (2014). The New Behaviorism: Mind, Mechanism and Society. New York: Psychology Press).

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